Energie Wasser Bern versorgt in der Hauptstadt alle Haushalte und Unternehmen mit Strom und Wasser. Dazu kam schnelles Internet. Neu rüstet der Energieversorger Bern mit Glasfaserkabel aus. Doch wie positioniert man ein austauschbares Produkt in einem gesättigten Markt? Mit Lokalbezug und geografischem Targeting. 

Aufgabe

Energie Wasser Bern (ewb) trat mit seinem Internetangebot in einen gesättigten Markt ein. Eine Abgrenzung über Bandbreite machte keinen Sinn. Zu viele Mitbewerber hausieren mit dem gleichen USP. Aufgabe war, das neue Angebot bekanntzumachen sowie kommunikativ auf dem Markt zu positionieren.

Lösung & Idee

Die grösste Stärke war gleichzeitig der Brand Insight. Als Stromlieferant sämtlicher Haushalte von Bern geniesst ewb eine hohe Bekanntheit und steht wie kein zweites Unternehmen für die Stadt. Wieso nicht auf den regionalen Charakter setzen? Gleichzeitig grenzt sich ewb mit einem emotionalen Ansatz von der Konkurrenz ab, die mit Geschwindigkeit oder Customization rationale Argumente ins Feld führen.

Aus ewb.INTERNET wurde kurzerhand «das Internet von Bern für Bern». Ein Produkt mit persönlichem Bezug. Die digitale Kampagne setzt auf Lokalbezug und macht dabei gleich eine ganze Stadt schneller. Filme im Schnellvorlauf dramatisieren den Produktnutzen und kokettieren mit dem Vorurteil, dass Bernerinnen und Berner langsam sind.

Ergebnisse

EWB konnte mit Erfolg als sympathischer Internetprovider mit persönlichem Bezug positioniert werden. Insgesamt wurden 1'544'248 Impressions in den sozialen Medien erzielt auf dem Stadtgebiet. Somit hat jede Bernerin und jede Berner einen oder mehrere der Spots durchschnittlich knapp 12 Mal gesehen (Einwohner Stadt Bern: 130'000). Produziert wurden insgesamt 42 Kurzclips. Dies lies ein A/B-Testing in vielfacher Form zu. Gewonnene Erkenntnisse konnten für eine laufende Adjustierung der Kampagne in Echtzeit genutzt werden.

So konnte der passende Content zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt und wahre Zugpferde unter den Videos eruiert werden. Mit Erfolg: Alle Social Videos haben zusammen eine durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) zur Landingpage von 0,26% erreicht. Die Videos mit thematischem Bezug, wie dem Gurtenfestival oder dem Lichtspektakel am Bundesplatz, trafen den Nerv noch besser. Sie erreichten sogar eine CTR von 0,49%, konnten jedoch aufgrund des zeitlichen Bezugs viel seltener ausgespielt werden (z.B. ist das Gurtenfestival nur im Juni/Juli aktuell).

Produziert wurden mehrere Onlineclips, für Facebook, Twitter und Youtube.

Gedreht wurden Spots passend zu den Events, welche ewb als Sponsor unterstütz. Vom Grand Prix über das Gurtenfestival bis hin zum Lichtspektakel am Bundesplatz und der Premiere von Star Wars in Berner Kinos, an Aufhängern über das ganze Jahr verteilt mangelt es nicht. 

Zusätzlich wurden Clips in den Stadtteilen vor Ort gedreht. Der Consumer Insight: Bernerinnen und Berner fühlen sich mit ihrem Quartier sehr verbunden. Die Clips setzen auf Lokalbezug und laden das Produkt emotional auf.

Die Clips zu den Events werden zeitlich abgestimmt auf die Anlässe auf dem gesamten Stadtgebiet ausgespielt. Sucht jemand auf Youtube nach dem Sänger Macklemore und dem Gurtenfestival, wird als Bumper Ad der passende Clip ausgespielt.

Ein enges Geotargeting sorgt dafür, dass die Clips mit Quartierbezug auch wirklich nur in den jeweiligen Stadtteilen zu sehen sind - und zwar immer dort, wo schneller Internet über Glasfaserkabel vorhanden ist.

Zusätzlich produziert wurden interaktive Banner. Wird der Mauszeiger über die Anzeige geschoben, beschleunigt sich der Film im Schnellvorlauf - abhängig davon, auf welchem Produkt der Mauszeiger zu stehen kommt.